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“三精”系列口服液推廣策略
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：哈藥集團三精制藥股份有限公司
實施時間：2005年1月—2006年12月
實施范圍：全國
核心策略：一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實體后再進行傳播，制造“品質(zhì)=藍瓶”的形象
創(chuàng)新點：產(chǎn)品特質(zhì)、企業(yè)形象兼具的“藍瓶”廣告策略
三精品牌的藍瓶風暴
——“三精”系列口服液推廣策略
哈藥集團三精制藥股份有限公司
三精制藥的前身是國有企業(yè)哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，歷經(jīng)數(shù)十年藥品生產(chǎn)經(jīng)營的磨煉，公司已從單一品種劑型，發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重的綜合性的制藥企業(yè)。2003年為實現(xiàn)產(chǎn)品市場與資本市場的聯(lián)動，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并于次年實現(xiàn)“借殼上市”。2004年投資近億元組建了開放型的具有國際水準的研發(fā)平臺。2005年9月正式更名為哈藥集團三精制藥股份有限公司。截至2006年5月，三精制藥已發(fā)展成擁有30個參股和控股子公司的大型集團式醫(yī)藥類上市公司。
從2004年開始，公司步入資產(chǎn)高速增長階段。2005年度，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入17.69億元，同比增長175.24 %；主營業(yè)務利潤8.27億元，同比增長216.19%；凈利潤14514萬元，同比增長443.70%。2006年公司經(jīng)營開局良好，第一季度實現(xiàn)主營業(yè)務收入52379萬元，主營業(yè)務利潤21108萬元，凈利潤6003萬元，同比分別增長9.15%、4.70%和185.3%。
三大產(chǎn)品鑄就品牌生命力
“三精”意為精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥，是三精制藥的企業(yè)理念。多年來，三精制藥一直恪守這個理念，踏踏實實地從事藥品生產(chǎn)經(jīng)營。2004年2月25日，“三精”品牌被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。同年12月13日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估公司權(quán)威認定，三精品牌價值為40.03億元。
三精制藥是國內(nèi)率先通過藥品GMP認證、ISO認證制藥企業(yè)，憑借擁有專利的藍瓶技術(shù)和藍瓶產(chǎn)品內(nèi)控標準高于國家標準等優(yōu)勢，使三精的藍瓶口服液[包括葡萄糖酸鈣（OTC藥品）、葡萄糖酸鋅（保健品）、雙黃連（OTC藥品）] 在國內(nèi)同類品種銷售中一直處于首位，是消費者公認的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；公司于2004年為藍瓶設計申請專利，并將三精的優(yōu)質(zhì)口服液品種全部改為藍色瓶裝。
市場狀況
隨著人民生活水平和健康意識的顯著提高，近幾年國內(nèi)藥品及保健品的消費量形成快速增長的趨勢，尤其是微量元素的補充更成為老百姓的消費熱點，這類產(chǎn)品的市場規(guī)模也擴張到了過去的幾倍。但隨著各大廠家爭奪市場份額和小型企業(yè)的跟進活動，藥品及保健品的市場競爭卻愈演愈烈，同時劣質(zhì)仿冒品也層出不窮。
針對這些情況，我們對三精制藥三個主導口服液品種進行了終端調(diào)研，得出了一系列結(jié)論，分析了消費者購買行為與產(chǎn)品的優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)了我們面臨的問題。
經(jīng)營環(huán)境
口服液產(chǎn)品因為容易吸收，效果迅速的特點，而為消費者所接受。現(xiàn)在中國藥品及保健品口服液品種擁有超過100億美元的市場規(guī)模。
消費者購買分析
終端攔截情況嚴重，攔截率達到85%以上。主要體現(xiàn)在小型企業(yè)的仿冒、低價品種在終端掛金銷售，促使店員誤導原打算購買三精產(chǎn)品的消費者改為購買同類掛金品種。
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液具有離子鈣形態(tài)，容易吸收，效果迅速的特點，備受消費者青睞。而補鈣產(chǎn)品市場上的鈣爾奇D、高鈣片、樂力鈣等片劑品種憑借巨大的廣告效應和具備便于攜帶、價格較低的優(yōu)勢和我們形成鼎立之勢。
三精牌葡萄糖酸鋅口服液是三精制藥自主研發(fā)的產(chǎn)品，是國內(nèi)第一個補鋅制劑，具備含量合理、吸收迅速、口感好等絕對優(yōu)勢，目前國內(nèi)尚無大的廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品。
三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點后，逐漸開始選擇中藥制劑，目前銷售態(tài)勢良好。而另一家生產(chǎn)雙黃連口服液成規(guī)模的廠家是太龍藥業(yè)，主要在南方個別區(qū)域銷售，也占據(jù)一定市場份額。
經(jīng)過嚴密分析，幾個亟待解決的問題很清晰的呈現(xiàn)在我們面前，
1.如何在短時間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量？
2.如何使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)成為一個顯而易見的外在記憶點？
3.在終端，如何找到顯著差異點來應對小廠跟進品種的掛金、低價攔截？
4.從推廣力度上，三精即將上市的口服液新品種廣告宣傳遠遠及不上市場上的同類品種，如何在節(jié)省費用的情況下，提升新品種的競爭力？
為了解決問題，我們?yōu)槿膹V告運作設立了三個目標，明確目標自然可以沉著應戰(zhàn)。
目標1：每年三精的三個主導產(chǎn)品的銷量都要有所提升。
目標2：三精口服液要與同類品種有顯著區(qū)別。
目標3：在節(jié)省費用的前提下，提升三精口服液新品種的銷量。
廣告創(chuàng)意策略
明確了品牌存在的問題，也設立了廣告創(chuàng)意要達到的目標，我們開始找尋一個可以實現(xiàn)目標的訴求。簡言之，就是要明確三精口服液與市場跟隨者的區(qū)別在哪里，我們怎樣才能防止終端攔截。讓消費者認可三精品質(zhì)的同時，不受外界干擾，選擇三精品牌的產(chǎn)品。
經(jīng)過反復的思考和比較，最終藍瓶這個特殊點作為一個鮮明的區(qū)隔被我們選中。藍瓶是三精制藥獨有的專利技術(shù)，采用藍波技術(shù)制造獨有的包裝讓三精產(chǎn)品有別于所有藥品。
藍瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點，讓藍瓶被每個消費者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費者在信賴三精品質(zhì)的同時，只選擇藍瓶的，有效地與競品區(qū)隔，將“藍瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動的最終目的。
我們通過一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實體后再進行傳播，在消費者心中制造“品質(zhì)=藍瓶”的形象，一方面可以提升三精主導口服液品種的競爭力，另一方面借助藍瓶品質(zhì)的影響力，拉動三精口服液新品種的市場銷售。
第一步：傳播三精制藥的健康形象，提出“藍瓶品質(zhì)”
只有健康的企業(yè)才可能生產(chǎn)出健康產(chǎn)品，那么如何表現(xiàn)三精制藥的健康呢？這個問題在設計三精企業(yè)Logo的時候就已經(jīng)作了考慮。三精Logo主色為象征地球的藍色，右上方畫出一條生動的弧線象征初升的太陽從地平線發(fā)出一道耀眼的光線，為地球上的生命帶來了生機。沒有比生命地球更合適詮釋健康意義的比喻了，三精的《地球藍瓶篇》由此而生。以浩瀚的宇宙為開篇，藍色的地球是其中的一個行星，太陽照射地球，耀眼的光線過后，三精Logo出現(xiàn)…… 畫面流暢、氣勢磅礴，展示了三精制藥的大家風范，同時也為后面提出藍瓶獨有的專利技術(shù)給出了有力支持。三精葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三個不同的產(chǎn)品在廣告片中同時出現(xiàn)，未作療效的解說，只是多角度展示產(chǎn)品外觀，旋轉(zhuǎn)的藍瓶在絢光的輝映下晶瑩剔透，力求通過精良的畫面感彰顯產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)——藍瓶品質(zhì)。這部片子可以說是三精企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的完美結(jié)合，播出以后，反響強烈，立刻引起了人們對藍瓶的關(guān)注。
第二步：利用名人效應繼續(xù)炒作“藍瓶”
除了藍波專利技術(shù)的傳播，藍瓶還應該在人群中形成口碑效應。我們需要將藍瓶的影響力再次擴大。從1998年開始，影視明星陳曉藝就是三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人。陳曉藝懷孕期間一直都喝三精葡萄糖酸鋅，孩子鐵蛋出生后也及時補充，因此鐵蛋長得比同齡孩子壯得多。在2002年，三精制藥邀請陳曉藝母子倆共同為三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人，收到了良好的廣告效應。2004年，鐵蛋已經(jīng)五歲了，智力明顯高于其他孩子，事實有力地證明了三精葡萄糖酸鋅口服液的療效，所以我們決定再次邀請陳曉藝母子倆代言。在三精葡萄糖酸鋅《藍瓶篇》中，鐵蛋高舉藍瓶，喊道：“我喝藍瓶的！”這一句廣告語隨著廣告片在全國的投放形成了一陣藍瓶風潮，小孩子紛紛模仿：“我喝藍瓶的！”
第三步：為消費者理性購買藍瓶產(chǎn)品提供充分理由
經(jīng)過前兩步的宣傳，三精和“藍瓶”已經(jīng)擁有了較高的知名度，前期的宣傳目標已經(jīng)達成，小孩子們開始向家長提出要“藍瓶的”，但成年人的消費觀念是理性的，優(yōu)良品質(zhì)才是他們認同的購買理由。因此，這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是把藍瓶和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)結(jié)合到一塊，我們決定從純凈的、充足的、好喝的三個方面展開藍瓶品質(zhì)。拍攝了三精葡萄糖酸鈣《藍瓶篇》，“為什么選擇三精藍瓶鈣？藍瓶的是充足的，鈣含量=同等體積牛奶75倍……”在此片中，三精成為藍瓶產(chǎn)品的集合，三精企業(yè)形象與藍瓶得到統(tǒng)一。而且大人小孩都得到了各自所需的購買理由，疊加效應正在逐漸產(chǎn)生。
第四步：反復教育市場，加強對“藍瓶”的記憶
廣告投放一段時間以后，反復播放使消費者對廣告失去新鮮感，熱度逐漸降低。此時我們需要新的廣告片來強化消費者對“藍瓶”的記憶，之前我們對藍瓶由內(nèi)到外都做了全面的宣傳，重點十分明確，如果提出新的記憶點，會不會反而畫蛇添足了呢？分析市場調(diào)研結(jié)果，內(nèi)部會議一致認為不改變原重點，而且應該繼續(xù)強化傳播。我們繼續(xù)邀請陳曉藝母子代言，在三精葡萄糖酸鋅《藍瓶新篇》中，我們延續(xù)前篇的風格，還是從媽媽關(guān)心孩子成長的角度展開，媽媽的理性訴求“藍瓶品質(zhì)，值得信賴”和孩子的感性訴求“藍瓶的，好喝的”在片中得到了最大體現(xiàn)。
執(zhí)行過程：我們在全國范圍內(nèi)，包含央視、省級衛(wèi)視及地方臺進行大規(guī)模電視廣告投放，務求使“藍瓶”在較短時間內(nèi)得到最大、最有效的傳播。同時在地方城市還輔助了一些戶外、雜志及報紙等平面媒體作為補充�，F(xiàn)在我們計劃在三精雙黃連的廣告片中也導入了“藍瓶品質(zhì)”，未來三精制藥的其他口服液產(chǎn)品都將圍繞“藍瓶品質(zhì)”展開廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 效果證明
1.受到“藍瓶”系列廣告的影響，消費者在終端購買三精口服液產(chǎn)品的時候，多數(shù)會點名要“藍瓶的”，2006年調(diào)查結(jié)果為終端攔截率降低到75%以下，攔截率降低了10個百分點，三精口服液產(chǎn)品的銷售量以每年20%的速度增長。
2.銷售過程中，藍瓶成為三精口服液產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的顯著區(qū)別，知名度隨著產(chǎn)品銷售量的提升而穩(wěn)步提升。原先那些跟進仿冒三精口服液的其他廠家產(chǎn)品，銷量在三精口服液銷售量提升的過程中逐步減小，致使之前因為外廠劣質(zhì)品給三精帶來的負面影響也降低到最小，三精口服液產(chǎn)品美譽度得到提升。
3.三精柴連口服液、清熱解毒口服液等新品種，前期僅投入了極少的廣告費用，但在“藍瓶”系列廣告的帶動下，各自市場的成長速度超過了其他廠家的同類產(chǎn)品。
戶外廣告
報紙廣告系列
在電視廣告密集投放的同時，選擇重點的報紙、雜志進行合理的投放，放大藍瓶包裝，以求達到廣告訴求。
系列雜志廣告
《地球藍瓶篇》TVC
廣告語：現(xiàn)在，三精制藥正努力成為您健康生命的藍色保障！為什么三精牌葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅及雙黃連口服液都是藍色瓶裝？因為三精獨有的藍波技術(shù)，保證了每一支三精口服液的優(yōu)良品質(zhì)。信賴三精 認準藍瓶！
三精葡萄糖酸鋅《藍瓶篇》TVC
廣告語：鐵蛋兩歲半以前特別挑食，頭發(fā)也黃，一檢查原來是缺鋅，那就補唄（鐵蛋說）！營養(yǎng)師推薦三精葡萄糖酸鋅，鐵蛋補鋅兩年了，從不挑食，注意力集中，學什么都快！又棒又聰明，耶（鐵蛋說）！你的孩子也可能缺鋅哦！我喝藍瓶的（鐵蛋說）！
三精葡萄糖酸鈣《藍瓶篇》TVC
廣告語：藍瓶的！藍瓶的！藍瓶的！為什么都選擇三精藍瓶鈣？藍瓶純凈的鈣！藍瓶充足的鈣！藍瓶好喝的鈣！藍瓶好喝的鈣！三精牌葡萄糖酸鈣口服液，好喝的買藍瓶的！
三精葡萄糖酸鋅《藍瓶新篇》TVC
廣告語：孩子只長大一次，選擇補鋅產(chǎn)品要用心，三精牌葡萄糖酸鋅口服液，它是純鋅制劑，不含其它元素，真正好吸收！缺鋅就補鋅（鐵蛋說）！不多不少，每支3毫克的鋅含量，是缺鋅孩子的好補充！特有的藍瓶，值得信賴！值得信賴！藍瓶的，好喝的（鐵蛋說）！